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咏春拳“三板斧”——摊、膀、伏,打遍天下无敌手;快手广告也有“三招”,打穿本地行业营销困局。
本地行业正面临同质化日趋严重,竞争愈演愈烈,线上和线下的客资成本都在提高,利润空间被不断增加的推广和转化成本压缩等营销问题,而想进一步提高品牌知名度和美誉度,更好地获客实现“到店消费”,快手已成为本地行业品牌的下一个流量价值洼地。
第一板斧,“稳”:
快手本地市场渗透力无可复制
快手以“记录和分享”为内核,凭借“普惠”的价值观,强大的人工智能技术,凝聚了短视频营销领域里最具创造力的人群。目前快手海量注册用户,日活已有1.3亿,月活更是高达3亿,每天上传1500万条以上的原创视频,对于本地行业品牌来说是一片广袤的流量蓝海。
从平台用户角度来看,快手用户年轻化比例非常高,90后用户人群分布占比相当大,短视频内容展现形式非常有意思、有创意,受到众多老铁们的追捧。并且,以年轻人为主导,是消费能力崛起的新兴一代,具有更强的消费能力和消费欲望。从地域分布角度来看,一线至四线城市网民用户分布占比数据,快手用户画像与中国移动互联网的人群分布是基本保持一致的。快手用户覆盖率高,渗透力强,能够真正下沉到本地行业的各个领域。
此外,想要精准挖掘更多潜在的本地行业的目标客户群体,快手基于大数据、AI等技术手段,建立了内容平台的精准定向能力,实现数亿级别用户和70亿条原创短视频的个性化精准匹配,能够为本期行业广告投放带来相当可观的传播量和参与度。目前在投较稳定的本地行业主要有:婚纱摄影、交通出行、教育培训、家装等。
第二板斧,“准”:
原生消费场景促进获客“长期转化”
在快手账号建立和运营过程中,垂直的“原创内容”和有温度的“人设”是原生态短视频广告的主要生产力。以“真材实料”和“情感共鸣”,抓取产品的核心价值点感染用户、引导用户,从而实现粉丝转化。因此,素材的质量往往是影响获取有效客资的关键步骤。
不同的广告展现样式对客咨有效率的影响也很大,以快手平台婚纱摄影账号“太和乐玛”为例,其原创短视频采用长图展现形式,美观且易制作。内容以情侣婚纱客片及现场拍摄片段为主,场景唯美、真实,且更新频率稳定。通过为期4个月的账户运营,共发布作品180+,获取曝光约为1000万,粉丝7万+,店内销售额同比增长20%。乐玛为了提高品牌知名度和拓展客户数,通过运营快手号获得稳定的成单量。
不仅如此,快手还提供了商业化平台帮助本地行业快速进行粉丝导流,通过信息流广告、粉丝头条、网红快接单、子母号等产品的加持,能够快速的帮助本地行业品牌快速的熟悉快手的社交商业生态,进而建立自己的粉丝阵地。
太和乐玛对接人王锋证言道,“去年开始接触快手,平日会发作品,渐渐喜欢上快手并成为忠实用户。乐玛有品牌塑造和客户拓展的需求,开始时,抱着试一试的心态来经营快手账号,没想到很快就有了一批粉丝对我发的婚纱视频感兴趣。运营一段时间后,也有了阶段性的成绩。运营快手账号给我惊喜,会持续运营下去。”
第三板斧,“狠”:
高效信息流广告实现“立即消费”
快手短视频信息流广告指标一直领先于业界,封面点击率高达12%,行为点击率高达5%。广告主可以以更低的成本,获得更高的效果收益。除了快手号运营以外,本地行业投放信息流广告通过外层素材的展示并引导点击之后,出现在用户面前的是落地页;落地页是用户深层了解产品的具体方式,婚纱摄影本地行业通常采用“立即表单填写”结合发放优惠券形式吸引客户,对用户价格痛点及好奇心理进行设置,极大提升客资有效率。
“西安柠檬树”是一家定位于时尚与精致的高端工作室,提供婚纱照、写真等各种精品摄影服务,此次在快手平台投放信息流广告的主要目的是降低客资成本,打响品牌知名度,提升自身在行业中的竞争力。广告素材采用图片电影形式,每个主题制成一个图片电影,画质清晰,场景唯美。封面文案标注发放限量优惠券,很大程度地提高了素材点击率和落地页按钮点击率。综合来看,素材的点击率达11%,H5落地页按钮的点击率达17%,激活成本下降50%,ROI达到2倍。
纵观全局,本地行业品牌利用“账号运营→私域流量积累→渠道倒流→引流到店→成交“建立了良性的品牌商业生态,是充分利用快手“老铁经济”社交商业的代表案例。在独特的老铁经济模式下,商家将快手平台的巨额流量转化为私域流量,粘性更强,转化效果更好。
本地行业品牌在快手运营获得的成功验证了从内容、粉丝到生意的快手商业生态模式的独特价值,快手已成为不能忽视的“新营销”渠道。如今,快手已全面拥抱商业化,将普惠本地行业带来新的机遇。
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