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春节期间营销拉动用户高增长之后的低留存率，是巨头们面临的首要问题，但一位从业者对《深网》表示，其实巨头们已经不在乎留存问题了。www.9ap.net
随着春晚大幕拉开，数以十亿、百亿计的红包七天内通过各种方式飞进用户口袋。而随着互联网新用户增长几近枯竭，如火如荼的互联网公司春节营销大战正在进入“内卷”新战区。
2014年年初，微信借助“红包”这一“核武器”逆袭支付宝成功，所有社交平台以及移动支付平台从此认识到“点一点”、“拆一拆”这简单动作背后寓含的巨大营销效果。
炫目的烟花在2015年春晚点燃，红包+春晚绽放出巨大魔力。先是腾讯、阿里巴巴、百度走马灯般上场，然后则是今年先拼多多后抖音的超强阵容，用现金撬动支付工具似乎永远是最好的解决方案。www.9ap.net
另一个值得关注的市场是“游戏”，但这场游戏争夺的并不是装备和道具而是流量。拼多多迅速崛起的几年中，用户适应了以游戏方式争夺红包，互联网公司则学会了以游戏的强吸引力和粘性将用户牢牢固定在平台上。
此外，与往年要等到春节假期后才能盘点营销大战的最终结果不同，今年由于“就地过年”的最新状态，互联网不打烊真正成为现实。参与“红包”“游戏”大战的互联网平台可以迅速检验成果，这意味着春节抢人抢货大战也已拉开序幕。
目前参与春节营销大战的各大平台都已陆续公布战绩，但这场战役才刚刚开始，一位业内人士对《深网》表示，目前几家头部公司的用户数量已经和中国互联网用户总数量基本相当。
“这意味着春节期间的拉新大战不再来自新增用户，而是来自平台之间的相互争夺。更简单的说法是，春节营销战打了不一定赢，但不打一定会损失。”
刚刚过去的一年中，“内卷”成为流行语之一。从春节营销战或许可以看出，彼此互相争夺的中国互联网公司们正在开启“内卷”之年。
春晚混战 剑指支付
春节红包，寄托着亲人朋友间的祝福和好运。近年来，随着智能手机普及和发展，拜年方式从电话、短信到微信不断更迭，2014 年1月25日，微信最新版本增加了红包功能，这让拜年方式跨入了新纪元。www.9ap.net
这仅仅是故事的开始，微信红包将目光瞄向了此前互联网公司没有想过的春晚舞台。春晚标王一直是企业地位的象征：酒业与药业的二人转结束后，互联网巨头们冲向聚光灯之前，电器行业曾暂时成为新的主角。
2015年除夕日，第一枚中子击中了铀-235，“核裂变”就此开始：当天微信红包收发总量达到10.1亿次，超过支付宝同时间5倍；春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次，互动峰值达到了8.1亿次/分钟。
马云评价，这是一场“珍珠港偷袭”。反应过来的阿里巴巴在随后三年间蝉联央视春晚标王，最后一年红包发放金额达到6亿元；2019年，百度成为第三家出现在榜单上的互联网巨头，金额为9亿元；2020年春晚，快手成为BAT之后第四家春晚独家互动合作伙伴，这家新崛起的巨头宣布为春晚准备了10亿元现金红包。
和传统企业洒金营销不同，互联网巨头们的红包除了能够更精准触达用户外，也改变了中国人的支付方式，并让移动支付概念深入人心。
业内人士对《深网》表示，“金融工具在近几年里成为了中国互联网公司最基础的能力，几乎所有的互联网公司都试图围绕金融工具建立相关的商业生态模式。”www.9ap.net
今年春晚最初的合作伙伴拼多多本来计划推广去年上线的第三方支付产品多多钱包，而最终合作方短视频、直播平台抖音也试图围绕着“支付”跃上更大舞台。目前在抖音App内，用户支付订单时除了支付宝和微信支付外，用户可以选择绑定银行卡使用抖音支付来付款。
抖音公布的数据显示，2021年春晚抖音红包总互动次数达703亿。在2月11日当晚的5轮红包雨中，抖音共分出7亿元，其中212万人抢到从66元到2021元不等的大额红包。
当然，抖音几乎很难重演“珍珠港偷袭”。
百度曾在春晚红包大战前其对IDC机房、CDN网络等等都进行了突击式扩容，在3周内完成了相当于2018年全年的建设量。但指望红包打开支付渠道的度小满金融，因为缺少社交链条支撑和相关使用场景，用户在将现金红包下载提现之后，又大规模卸载应用。
就算在零售场景有巨大优势的阿里巴巴，在春晚红包投入上也喜忧参半。www.9ap.net
支付宝与春晚合作之后应声亏损，甚至拖累阿里巴巴整体财报。阿里CFO武卫曾经表示：“阿里财报包括了蚂蚁金服的一部分亏损，上季度的亏损主要因为春节期间开展了一系列为增加用户和提高用户参与度的促销活动。”
但无论如何，春晚永远意味着海量曝光：中央广播电视总台数据显示，经初步统计，截至11日24时2021年春晚直播受众规模11.4亿人；其中新媒体直播用户规模5.69亿人，观看次数17.78亿次，比去年的12.3亿次净增5.48亿次；电视端直播受众规模为5.71亿人，与去年基本持平。
央视索福瑞的统计数据显示，2001至2019年，央视春晚保持了平均30%的高收视率，这意味着至少7亿人次的直接触达。
集福集牛 流量仍为王
数据显示，2020年春节期间，互联网企业累计发红包超过40亿元，购物补贴20亿元；据《深网》不完全统计，今年至少有10家以上互联网公司参与发红包活动，总金额超过180亿，相当于国人每人可分得13元人民币。
高吗？
至少从近年来春节期间发钱大战来看，红包早已不仅仅是金钱游戏，而是一个不能放过的超级流量入口。数据显示，没有发钱反而还是收钱的微信红包封面都掀起了一波流量高峰。
更直观的数字是获客成本。获客成本有多种计算方式，各个互联网巨头也不愿意透露这个核心数字。但据《深网》了解，一些获客成本相对较低平台这一数字大概为70元至200元，一般水平为200元到1000元，以医美平台为代表的较高平台，甚至有可能达到3000元以上。
浏览快手、拼多多、支付宝、百度等春节期间相对高调的“分钱”平台可以看到，每家公司最注重的就是传播效率，各个巨头似乎都借鉴了拼多多开启的拉人头玩法，要想在多种多样的活动中最快获得奖金，拉新人辅助永远是最有效的。
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